数字达尔文主义
| 时间:2011-10-17 06:38 编辑：中变传奇网 | |
| 数字达尔文主义文克里斯托夫?孚尔默在新营销和新媒体时代，几家欢笑几家愁，一场演变势在必行。 现在的营销环境犹如一个生态系统，正处于进化的门槛上。身处其中的公司如何本网游这一点推荐让自己在新的生态系统中成功地完成数字的进化。20燮瓣燕展，而这两方面都不具备的公司几乎难逃灭绝的下场。 这一营销生态系统正处于进化的门槛上。 旧的结构和工作方式依然存在，却受到了来自全新的、更具活力和创新性的替代事物的根本挑战。大量出现的新变革把整个行业推到了转折点上：消费者有了更多的主动权和选择权，而且他们使用媒体的方式也已经变得更多元化；更多的广告平台出现；营销人员不但要求广告定位更为精准，而且要求广告支出更为精准。当下的经济危机只是加速了这场进化的过程。身处于整个生态系统中的公司都必须培养并学会三种赖以生存的重要素质：实用性、互动性和可控性。恐龙世界的哺乳动物对于这个新环境的特征，门登霍尔做了最佳概括：“可以展开多对象、多媒体的即时数字对话的2．0式网络，彻底颠覆了传统的企业与客户之间的关系。在很大程度上，这表现为，个人表达观点的权力发生了根本的转移。这不仅仅是一个公司考虑把广告费用投到哪里的问题传奇的，还是一个公司需要制定一个全面覆盖所有数字多媒体营销战略的问题。身为营销人员，我们需要扪心自问：在这种交互式的环境下，我们怎样在管理声誉风险的同时，又能保证绩效。”如果以广告效果和销售成绩来看，惠普已能在这充满挑战的数字化新环境中表现得游刃有余。它曾开展了一系列电视和网络广告攻势，广告的主角是一些文化偶像，例如自称的嘻哈歌手?、网球名将小威廉姆斯以及雪地滑板明星肖恩．怀特等，他们都在广告中炫耀自己个人电脑的优点。 随着广告的投放，惠普停止了和戴尔电脑那场可能从未占过上风的价格大战，同时改变了个人电脑的营销基调：电脑不是廉价品，它是你个性世界的象征，因为它是惠普电脑。2006年里，经过几个月的多元平台整合传播之后，惠普公司的全球销售量和市场份额都超过了戴尔公司，至今依然保持着第一的位置。 同时，惠普还在探索与广告代理商及媒体之间新的合作模式，例如，绕开架设游戏代理商直接与媒体合作的尝试。数字化的平台不仅重新定义了惠普与外部营销伙伴间的关系，而且推动了惠普内部的组织构架的变革。惠普正在建立自己的网络和论坛，比如像“创意实验室”这样的网站为访客提供惠普新创意的演示、下载、说明和录像，客户可以试运行并帮助惠普重新设计这些刨意。门登霍尔说：“作为营销人员，我们有机会也有责任在公司内部推动这种变革。所有公众接触平台都逐渐数字化，这已经关系到我们的品牌和营收。现在，品牌不再由市场竞争来定义，而是通过我们培育的消费者生态来塑造它。适应与协同数字化广告的兴起引发了许多有目共睹的变革。一个很明显的变化是，广告预算纷纷投向网络媒体。在美国，网络媒体仅仅用了13年就积累到200美元的广告收入，而达到同样的数字，有线电视用了25年，报业更是花了127年的时间。2007年美国投放到网络媒体上的广告费用约为210亿美元，已经超过了户外广告和电话黄页广告?而且已接近于广播和有线电视。很显然，大多数厂商已经改变了观点，在分配广告费用时，不再把互联网和其他数字化媒体视为试验场，他们知道需要快速适应这代表未来趋势的新环境。在这个新兴的生态圈里，数字媒体拥有了许多重要的内在优势。他们与消费者的接触频率以及所拥有的目标消费者的数据信息，都让传统媒体望尘莫及。举例来说，雅虎公司平均每个月与消费者有811次接触，包括搜索、浏览网页及观看视频完美国际。相比之下，迪士尼公司只有“次，《纽约时报》只有45次。 一些数字媒体的主要成员，女：、微软、美国在线、和，它们都怀揣着类似的聚宝盆。由于对消费者的喜好有更敏锐的鉴别力，这些数字媒体公司能够对用户细分，使广告的投入更有针对性，从而提高了营销效率和效益。有了这些适应性的优势，数字平台给媒体公司带来的不仅仅是吸引眼球的巨变。 现在，媒体还可以为广告主和广告代理商提供像活动营销、电子邮件销售等更广泛的服务。反之，数字媒体公司也转变成需求的聚合体。这里所描述的不仅是营销组合或媒体购买方面的变化。 曾经用来向消费者传播品牌信息的营销功能，现在成为收集消费者何时、何地、有何需求的对话中心。广告已经从最初一个插科打诨的节目?转而成为提高产品或品牌吸引力的手段?最后成为一种消费者不可或缺的体验、应用和服务。新营销模式并不是高声叫卖，而是倾听和学习。 另外，实用性、互动性和可控性也是其必备的要素。适者生存很显然，企业、代理商和媒体公司要在这个生态系统高效运作必须展开五种行动，他们要更贴近消费者、引发话题、掌握营销信息的来龙去脉、更好地利用消费者数据、建立跨整个价值链的新型合作关系。从消费者转变为“产销合一者”。意识到消费者掌握的权力后，企业需要不惜一切去了解和接触消费者。这种接触的一个新特点是，消费者与品牌的对话不断增加。通过推动和监控这些对话，企业得以确定和招募“品牌拥护者”：那些向别人热情推荐产品和服务的人。一半以上参与调查的营销商赞同，拥护是比知道更重要的营销目标。塔克达公司的创始人和董事长戴夫．摩根强调了这一点。塔克达是全球最大的广告网络公司(2007年被收购)，它可以依据消费者的行为来细分目标人群。 摩根说：“销售就是影响和激发消费群体。把消费者变成产销合一者。”品牌的布道者，配上适当的道具和动机，就可以向家人、朋友和邂逅的熟人宣扬品牌，他们可以成为营销活动的主角。因此，像耐克、宝洁这些营销高手，都致力于将客户变成品牌拥护者。建立双向品牌体验。今天，品牌肯定已超越了简单的信息传播，它们必须引发消费者的对话回应。当消费者使用数字媒体搜索、购物、写博客、社交或寻找娱乐时，他们的举动不仅为营销者创造了获取深入了解客户的机会，而且是收集创意改进品牌、销售和媒体组合的良机。实际上，大多数领先的企业都善于利用像博客、碑相传和社交网络等互动媒体来接触消费者。 与此同时，他们还采用预测模型工具来确定并不断更新他们的媒体组合。 不仅如此，企业还改变了广告投放的渠道，既有数字的也有非数字的。这样他们就有了与消费者进行对话的机会。环境匹配内容。 在当今的生态系统中，安排营销信息?把握好时机、环境和实用性，如同广告创意的执行一样重要。见证过搜索引擎广告崛起的人们都会领悟到，至少在互联网上，精确的广告位置要胜于精明的创意内容。所以，广告主也正在公司内部稳步提升媒体战略和规划的形象。这些公司设立了资深媒体职位，并改变了招聘策略，目的是使公司建立“沟通规划”?这是时下对资深媒体职能的专称，它要负责分配整个营销费用，包括媒体和线下项目。近115参与调查的营销公司已经在其内部设立了沟通规划职能，而且大部分营销公司都期望他们的媒体代理机构?那些策划和执行媒体购买的公司能成为更重要的合作伙伴。侧重于媒体组合的同时，对媒体灵活性和速度的要求也随之增加。而那些尚未将关注点转向媒体策划的企业不得不迎头赶上。他们理应在制定营销策略时就将媒体纳入其中，而不是现在临时抱佛脚，并且应该在开展宣传活动和倡议行动时让媒体完全融入其中。 此外，他们需要建立媒体试验和创新的机制。目前，只有不到14的营销公司建立了媒体试验基金。掌握新的沟通方程式。 如果企业、广告代理和媒体能够达成一点共识的话，那就是从传统媒体到数字媒体渠道都需要更明确更统一的标准来盛大传奇评价广告的效果。的确，缺乏可靠而标准的衡量指标是整个生态系统过渡到一种新的营销模式时遇到的主要障碍。更多标准指标可以使企业与其合作伙伴能够挑出试验性的投入，转而走向持久的创新和变革。此外，他们还可能实现全新的投资回报率及回报模式。收集数字信息是一回事，而从中汲取市场情报则完全是另一回事。 处于领先地位的企业与数字广告代理公司、传统媒体广告代理公司以及媒体共同合作来监测广告位置、广告版本以及有效性。而且企业、代理公司和媒体都会雇佣“数据分析高手”。 现在，领先的公司里都增设了市场营销与媒体分析职位，并从一个新型人才库中搜索专业人士，这个人才库中有精通数字化的数学家、工程师和计算机科学家。随时间的推移，会出现更多标准化的衡量指标。但是未来可以预见的是，营销和媒体圈内的人会保留衡量标准的多样性。如果他们想要记分卡，他们一定会自己制作。比如，．公司开发出一种有专利的策划工具叫做"-”(哩投资回报率)热血传奇游戏。它能帮助营销公司评估在所属的媒体上的总投资收益。领先的公司不仅期望用这些流行的成本分配软件来调整历史费用，而且来希望以此来调整营销组合模式。 同时，他们还把一些像根据消费行为定位、营销数据库、网络分析学以及预测模型之类的新型工具整合在一起来规划他们的营销活动。正如拉普柯林斯广告代理公司的全球总裁保罗．普拉斯所言，现在是这些公司“尽情利用数据信息”的最佳时机。 合作是金。营销商一代理商一媒体链曾经简单明了。但是现在，这种线性模式变成了一张如同蜘蛛网般的重重叠叠、相互依赖的关系网。企业期望在这个体系里得到最佳的创意和执行。在这个越来越复杂的营销生态体系中，每个人都需要具备合作技能来完成任务，获得新的信息来源。现在，企业能够直接与媒体公司合作；专业化的代理公司也不断出现，而大型代理公司正进行多样化投资组合；媒体公司正在扩大其服务的深度和广度。这种边界渗透带来了紧张的气氛，这已经迫使媒体向新的重要方向前进。 营销商、广告代理商和媒体公司需要在创意、执行和监测已成功的营销策略等方面合作。各种模式将逐渐融合以适应企业与消费者间独特关系的变化，不过占据主导地位的很可能是企业引导的模式。领先的企业正着重于开发能缩小媒体、创意和品牌战略之间的差距的各种能力。 最明智的公司会建立一个内部“整合者”的职位(这个职位属于沟通规划部门)来统领公司与外部各类营销合作伙伴之间的沟通与合作，让自己在新的生态系统中，成功地完成数字的进化。本文由博斯公司授权刊登。原文载于博斯公司内刊《战略与经营》(+)杂志，本刊有编辑．浦溶用；数字达尔文主义作者：克里斯托夫?孚尔默，浦溶作者单位：刊名：中国民营科技与经济英文刊名：年，卷(期)：2009(6)。 |
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